Hasta el momento, el análisis de las implicaciones de BERT ha significado un impacto en el posicionamiento natural y en la estrategia de optimización de los resultados de las búsquedas orgánicas. ¿Pero, si BERT es un cambio de algoritmo orgánico esto significa que solo debemos mirar al SEO? No podemos olvidarnos lo que significa también para aquellos que se encargan de diseñar campañas de pago.
Mientras que, en sus recientes actualizaciones, Google no menciona explícitamente la publicidad de pago, enfocarse solamente en los resultados orgánicos es limitar nuestra visión.
Es cierto que específicamente nada a cambiado para SEM. Los formatos de avisos, opciones de puja por palabra clave y otros tipos de configuraciones continúan manteniéndose. Sin embargo, BERT tiene algunas implicaciones en SEM.
El impacto de BERT en SEM
A diferencia de cómo trabaja con el SEO, BERT no tiene un impacto en SEM a través de nuevos elementos. En vez de ello, este nuevo algoritmo incrementa la importancia, ahora más que nunca, de adoptar buenas prácticas para estrategias basadas en intenciones.
Con los resultados orgánicos interpretando mejor las necesidades de las personas, los anuncios de Google aparecerán en un contexto más informativo. Para mantener a los usuarios comprometidos y suplementar efectivamente los resultados orgánicos, este tipo de avisos necesitarán ser trabajados con más empeño con el fin de abordar la intención del usuario.
Hasta ahora, Google ignoraba ciertas palabras en una consulta. Sin embargo, estas preposiciones, adjetivos o pronombres mantienen las señales clave de intención. Por ello, enfocarse en las palabras más populares de una consulta ha sido engañoso.
Con BERT, Google ha determinado que todas las palabras necesitan ser interpretadas en conjunto, ofreciendo resultados orgánicos mejor informados y enfocados.
Los resultados de búsqueda pagados se encuentran en un nuevo panorama. Por ejemplo, una consulta para “cortar tu propio cabello” no solo ofrecerá tips para cortar el cabello, sino que se enfocará en aquellos resultados con consejos para aquellas personas que desean realizar la acción por su cuenta.
Los avisos pagados deben estar mejor dirigidos para convencer a Google que son lo suficientemente relevantes para aparecer al lado de resultados orgánicos curados.
Ahora, será mucho más importante adaptar el texto de un anuncio y las keywords en los landing pages. Y para alcanzar el éxito, auditar los resultados orgánicos para obtener insights deberá ser un paso clave para la creación de una campaña de pago.
En el nuevo panorama de búsquedas, BERT no olvida y los avisos pagados que no se encuentren claramente alineados con la intención del usuario deberán pagar una prima más alta para conservar su ubicación.
Enfocándose en una estrategia basada en intención
Hasta ahora, es probable que tu estrategia SEM no haya estado basada en intención. Sin embargo, BERT hará que incorporar este aspecto sea una prioridad. Sin embargo, un enfoque basado en intención necesitará ir más allá de la customización o la redacción de un mejor texto para una campaña de pago.
Una estrategia basada totalmente en intención necesitará ser soportada por campañas de sensibilización, presupuestos, metas y métricas con cada una de las etapas de intención del usuario.
Debido a limitaciones de presupuesto y de organización, no siempre es posible financiar iniciativas para todas las etapas y esto será algo por lo que deberás esforzarte. En estos casos, tener una estructura basada en la intención es un punto de inicio escalable para el crecimiento futuro.
Aprovechar la automatización es otro enfoque. Mientas que la automatización en la publicidad de pago no es algo nuevo, asistirá en el creciente panorama centrado en la intención.
Los anuncios de búsqueda responsivos y la configuración auto optimizada posiciona campañas para mostrar algorítmicamente los avisos con mayor potencial y aquellos que se alinean con intención inferida algorítmicamente vs las pruebas de avisos manuales y reactivos.
Además de revisar resultados orgánicos para términos de búsqueda claves, los informes de consulta de búsqueda también ofrecen insights valiosos.
Revisar cómo las palabras clave de cola larga, consultas no relacionadas a marcas o productos coinciden con keywords, indicará los cambios en la interpretación que Google le da al contexto.
Tener una presencia consistente y significativa en keywords no enfocadas en marca será crítico. Sin ello, las campañas de pago no aprovecharán lo suficiente la actividad de búsqueda de los usuarios y no serán capaces de actuar como un barómetro suficientemente fuerte para cambiar la intención del usuario.
Los resultados iniciales han mostrado un incremento en consultas no relacionadas a marcas con más de 5 palabras, tanto en impresiones como en clics. Este es un panorama que debemos observar, particularmente por que muchas de estas consultas se están transformando en nuevas búsquedas.
El futuro de PPC
Si el crecimiento y mapeo de frases que contengan más de 5 palabras continua, existirá una oportunidad para utilizar nuevas keywords y expandir los grupos de avisos actuales. Sin embargo, si es posible, es mucho mejor crear nuevos grupos para los nuevos términos.
Basándonos en la dirección inicial de Google, BERT tiene un gran potencial a través de un mejor contexto y una experiencia del usuario más enriquecedora. Sin embargo, no olvidemos que los avisos de pago juegan un papel fundamental en los resultados de búsqueda.
Mientras que el panorama de búsquedas evoluciona para alinearse mejor a la intención del usuario, te invitamos a considerar cómo BERT puede ayudar a los especialistas en la publicidad de pago a fortalecer su estrategia, aprovechando las señales de intención del usuario.
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