Calidad o cantidad es la dicotomía más común en el mundo de los motores de búsqueda. Se utilizan los datos para medir el rendimiento, establecer objetivos y dirigir la toma de decisiones para las campañas SEM o de búsquedas pagadas.
Si trabajas con campañas SEM, sabes que los datos lo son todo. Ellos:
- Miden valor.
- Permiten definir estrategias y aumentar rendimiento.
- Son la fuerza motriz detrás de los resultados del trabajo en marketing digital.
Sin embargo, la data o los datos por sí mismos no representan automáticamente un elemento para incrementar el valor y mejorar el desempeño. La clave de todas las operaciones son los datos de calidad.
Se debe considerar:
Un atleta necesita alimentos de calidad para tener energía y fortalecerse. Si el atleta ingiere durante mucho tiempo o en demasiadas cantidades alimentos con alto contenido de azúcar o que contienen carbohidratos simples y otros aditivos, su rendimiento se verá afectado. Lo más probable es que sea más lento y débil. Incluso al perder microsegundos beneficia a su competencia.
Lo mismo se aplica a la forma en que se toman las decisiones clave cuando se ejecuta una campaña SEM a gran escala. Al definir y ejecutar una estrategia de pujas, ninguna decisión es más importante que el análisis y la selección de los datos de calidad, esa es la clave.
Las estrategias de optimización avanzadas, que nutren las previsiones precisas y activan los conocimientos clave, necesitan datos. Todo esto ayuda a proporcionar una experiencia más relevante y valiosa para el cliente e impulsa las técnicas de optimización que aumentan los ingresos y el retorno de la inversión en las campañas SEM.
¿Qué causa el incumplimiento de las metas en términos de desempeño? Típicamente, se reduce a datos incompletos que conducen a decisiones incorrectas.
En pocas palabras: sin buenos datos, no importa cuán sofisticados sean los algoritmos o las técnicas de optimización que se aplique a una campaña SEM, ya que el rendimiento no alcanzará su máximo potencial.
¿El panorama general? La falta de un conjunto de datos completo y unificado es un desafío significativo para la mayoría de las campañas SEM.
Sin embargo, las soluciones que pueden capturar y aprovechar los datos correctos pueden tener un impacto significativo en el éxito de cualquier campaña SEM.
A continuación, se presentan 3 maneras en que los datos de calidad te ayudan a lograr el éxito en las campañas SEM:
1. Datos en las campañas SEM: mayores ganancias y ROI
En la actualidad, los datos tienen la habilidad de conducir la mejora de los negocios. Al medir, rastrear y analizar los datos del desempeño pasado se pueden tomar decisiones más inteligentes para encontrar mejores resultados en el presente.
De hecho, ciertas categorías básicas de los datos que la mayoría de las empresas ya tienen pueden aplicarse directamente para aumentar el ROI de las campañas SEM.
Los equipos de búsqueda pueden potenciar las decisiones de pujas más inteligentes y rentables mediante la vinculación de:
- Datos analíticos de soluciones de seguimiento web y móvil.
- Datos fuera de línea de centros de llamadas o plataformas CRM.
- Sistemas de inventario y capacidad que rastrean las restricciones de suministro en tiempo real.
- Datos contextuales de vuelta a los datos SEM.
Las campañas SEM grandes no pueden alcanzar un rendimiento máximo sin aprovechar este tipo de datos. Un conjunto de datos unificado también ofrece información sobre la profundidad de sus perspectivas en el embudo de conversión. Además, puede ilustrar los valiosos hitos del viaje del cliente.
Muchos clics no ven conversiones durante al menos 30 días. Pero un conjunto de datos unificado puede proporcionar información sobre otras etapas del comprador que predicen el valor.
Por el contrario, las campañas SEM que no tienen un rendimiento máximo deberían comprobar la mecánica de los datos en busca de oportunidades.
Primero se debe verificar si la solución actual está capturando e impulsando todos los datos que miden e influencian el embudo.
Un problema típico: no se pueden integrar datos de terceros, fuera de línea o de ubicaciones de embudo más profundas.
El resultado: te ves obligado a utilizar una estrategia pobre para la optimización de ofertas. Es decir, harás una oferta con métricas que no miden realmente el rendimiento de tu negocio. A continuación, se presentan algunas preguntas que debes hacerte para evaluar la mecánica de tus datos:
- Si acabas de adquirir una plataforma de gestión de ofertas:
¿Integra y aplica inmediatamente suficientes datos históricos para tomar decisiones inteligentes?
- Clics tardíos para convertir los embudos:
¿Tu solución de pujas resuelve el problema del retraso? ¿Tomas decisiones informadas y proactivas basadas en el rendimiento previsto?
- ¿Es cada métrica reportada elegible para ser una meta de desempeño? A menudo, las herramientas presentan una métrica relevante en el informe, pero pocos hacen que esa misma métrica esté disponible como objetivo de optimización.
Alcanzar el máximo rendimiento es difícil. Para llegar allí se requiere invertir en una plataforma que haga dos cosas:
- Recopilar los datos de calidad correctos.
- Permitir aplicar esos datos a sofisticados algoritmos para automatizar la optimización de las ofertas a escala.
Para poder usar los datos de manera adecuada en las campañas SEM, aparte de la plataforma debes conocer las 10 herramientas para una campaña de PPC exitosa.
2. Contexto histórico en las campañas SEM: datos para una mejor toma de decisiones
¿Qué pasa si acabas de desplegar una nueva plataforma de pujas? Minimizar todo lo común y el costoso “período de aprendizaje sobre el sistema de pujas”. Igualmente, es importante, la calidad de los datos que introduces en la nueva plataforma.
Si no integras los datos históricos a las campañas SEM, tu equipo podría enfrentar problemas para ver las estrategias más rentables. Por esta razón, cuando se acerca el momento de establecer los presupuestos y tomar las nuevas previsiones para las campañas del segundo trimestre es necesario hacer uso del contexto histórico, de esta forma estarán más preparados e informados.
¿Por qué otra razón podrían importar los datos históricos en las campañas SEM?
En el mundo de las campañas SEM, casi todos los negocios experimentan algún tipo de temporada: eventos promocionales, periodos vacacionales o tendencias mensuales.
Idealmente, tus futuras promociones y estrategias de temporada aprenden de los éxitos y fracasos del pasado.
Del mismo modo, tu estrategia de pujas debe aprovechar los datos de los períodos anteriores para guiar las pujas futuras.Los datos históricos sólidos pueden proporcionar el contexto necesario para obtener los mejores resultados. Pero necesitarás la plataforma adecuada.
No sólo es importante capturar los datos históricos, sino también tener la seguridad de que el conjunto de datos está alimentando las decisiones. Si tu plataforma sólo utiliza entre 30 y 60 días de datos históricos para las pujas, por ejemplo, ¿cómo puedes explicar un evento que se celebra una vez al año como el “Black Friday”?
Los profesionales de las búsquedas pagadas a menudo se ven obligados a anular su plataforma de pujas para controlar ellos mismos las pujas. La confianza real proviene de los buenos datos que se utilizan.
Si bien es un noble objetivo para lograr la “automatización completa”, los profesionales del marketing de búsquedas remuneradas de hoy en día necesitan una solución que ofrezca integraciones de datos sólidas y la capacidad de utilizar esos datos de forma proactiva para ganar en un ecosistema competitivo y lograr el rendimiento máximo.
3. Diferenciarse de la competencia
En un principio, establecimos que los atletas de alto rendimiento deben alimentarse bien para desempeñarse exitosamente, los datos de calidad representan el alimento para las campañas SEM.
Los datos de calidad impulsan las técnicas y capacidades para alcanzar el éxito en la solución de pujas. Estas características permiten a los anunciantes alcanzar el máximo rendimiento y vencer a la competencia.
Tomemos como ejemplo el pronóstico y el modelado de escenarios. Aunque predecir el futuro no es nuevo para la industria, la predicción es mucho más precisa cuando se alimenta con datos confiables y completos.
La salida algorítmica es potenciada (o limitada) directamente por la profundidad de los datos. La captura de todos los puntos de datos disponibles proporcionará una mejor comprensión de un clic en cualquier punto del proceso. Esto permite modelar el futuro de ese clic. (Incluso cuando se tiene en cuenta un retraso de días o semanas para madurar y convertirse en una venta.)
De manera similar, la automatización de los ajustes para la oferta de la audiencia es otro ejemplo de una técnica avanzada de pujas. El statu quo determina que se debe confiar en los humanos para definir segmentos, cotejar y analizar los datos. Luego tienen que tratar de aplicar los ajustes correctos para la oferta de la audiencia.
Por otro lado, al hacer un seguimiento automático de todos los atributos de la audiencia en cada clic y comprender cómo estos atributos influyen en la tasa de conversión y la monetización, se comprueba que una plataforma de pujas consume “el combustible bruto” para poder conducir un enfoque automatizado.
Para modelar estos datos se deben utilizar las metodologías adecuadas de la ciencia de los datos. De esta manera, es posible alcanzar un mayor rendimiento y obtener el mayor valor de los datos de los clientes. Este es un requisito clave para alcanzar el máximo rendimiento en las campañas SEM.
En resumen:
El planteamiento o idea “humanos contra máquinas” no es nuevo. Históricamente los equipos que trabajan con campañas SEM han sido responsables del desempeño y las tácticas. En la actualidad, la tecnología ofrece la capacidad de ir mucho más allá de lo que los humanos pueden lograr por sí mismos. Esto representa lo mejor de ambos mundos: humanos y máquinas.
¿Cuál es la alternativa?
No hay suficientes humanos para revisar todos los datos relevantes y ejecutar todas las decisiones necesarias para manejar una campaña SEM gigante. Simplemente no se puede hacer que un equipo acomode cientos de miles (o incluso millones) de palabras clave o productos. Si lo intentas, ciertamente no conseguirás un rendimiento máximo.
Con la tecnología, se puede hacer mucho hoy en día: se puede ejecutar el “bloqueo y el abordaje” de las pujas a nivel de palabras clave con un keyword mixer como Synapse Ads, desplegar estrategias más avanzadas como dispositivo, ubicación, programación de anuncios o ajustes de la oferta de la audiencia.
Sin embargo, la automatización solo puede implementarse con datos de calidad, sólidos y fiables.
Las plataformas SEM de alta potencia tienen la capacidad de proporcionar un enlace crítico. Crean un entendimiento sobre de dónde deriva el valor de tu negocio, y luego lo utilizan para aumentar directamente el ROI.
La plataforma adecuada también proporciona un contexto histórico que ayuda a tu equipo a identificar patrones. Esto puede informar las decisiones estratégicas trimestralmente, semanalmente, por hora e incluso minuto a minuto. Pero, al igual que el combustible que impulsa un coche deportivo o la comida que alimenta a un atleta profesional, el rendimiento no llega sin los insumos adecuados: en las campañas SEM, no se puede alcanzar el máximo rendimiento sin datos fiables y de calidad.
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