A lo largo de los años, se ha escrito mucho sobre cómo estructurar una campaña de PPC para obtener el máximo rendimiento. Los aspectos clásicos a considerar son grupos de anuncios con palabras clave únicas, grupos de anuncios de productos únicos, entre otros.
Pero ahora que la automatización en campañas de pago es mucho más frecuente, ¿cuáles son algunas de las nuevas consideraciones para conseguir la estructura perfecta?
1. La automatización requiere una estructura consistente
Mantener una estructura consistente siempre ha sido importante para:
- Facilitar la gestión.
- Evitar que tú o tu equipo se pierdan en cuentas de Google Ads de mayor tamaño.
Ten en cuenta que donde nosotros, los humanos, podemos entender cosas en una estructura inconsistente, a las máquinas les puede costar mucho más resolverlo.
Por ejemplo, digamos que uno de tus clientes usa una combinación de automatizaciones:
- Un script para asegurar que las campañas se mantengan dentro de un presupuesto mensual objetivo.
- Un feed automatizado con inventario.
- Una automatización que cree campañas a partir del inventario del feed.
Un día, se dieron cuenta de que sus presupuestos se habían excedido para los vehículos Nissan.
Después de una investigación, encontraron que el feed con el inventario, a veces, ponía la palabra Nissan en mayúsculas y otras no. Como resultado, la automatización que creaba las campañas había empezado a crear dos campañas haciendo esa distinción.
La automatización puede romperse cuando hay inconsistencias en la estructura de las cuentas como en este ejemplo, en el que, a veces, las palabras se escriben en mayúsculas de diferentes maneras.
La automatización que comprueba los presupuestos se ha establecido para esperar que la marca esté bien encajada: “Nissan” y por lo tanto la campaña “NISSAN” estaba causando que se gastara un presupuesto extra.
Arreglar esto no es súper dificultoso, pero el problema podría haberse evitado si las convenciones de nomenclatura hubieran sido más consistentes. Cuando las cosas están automatizadas, el riesgo es que los humanos presten menos atención y no se den cuenta de simples errores como este antes de que causen un problema mayor.
En otras palabras, es más probable que el problema se descubra después de que haya causado un gasto excesivo. Mientras que en el pasado, cuando las campañas se construían manualmente, este problema probablemente lo habría notado una persona mientras creaba la campaña manualmente.
2. La estratificación de la automatización es necesaria para obtener mejores resultados
Tomando un pequeño desvío de la estructura de una cuenta, el ejemplo anterior destaca otro aspecto interesante de una campaña PPC.
Se necesitan múltiples automatizaciones para obtener los mejores resultados.
Aunque describimos las tres automatizaciones que trabajaron mano a mano para convertir los datos del producto en un conjunto de campañas con presupuesto controlado, no cubrimos la cuarta automatización, la que generó el inconveniente. Esta automatización monitorea las anomalías en los costos.
Cuando se creó una campaña secundaria para los vehículos Nissan con su propio presupuesto, los costos aumentaron dramáticamente de un día para otro. Esto puede ser marcado automáticamente por una alerta o script para que el gerente de cuentas investigue el problema.
A medida que desplegamos más automatizaciones que gestionan nuestros avisos de pago en Google, es importante tener también automatizaciones que monitoreen lo que está pasando y nos mantengan al tanto del estado.
Este concepto de capas de automatización también es evidente en el siguiente ejemplo, de una automatización que Google no permite que los anunciantes desactiven: las close variants o variantes cercanas.
Como todos sabemos, las close variants significan que las palabras clave de coincidencia exacta pueden ahora desencadenar anuncios para consultas que son diferentes de la palabra clave principal, siempre y cuando la herramienta de machine learning de Google considere que significan más o menos lo mismo.
Mientras que esto puede ser útil para descubrir nuevo tráfico y construir más volumen, es peligroso ejecutar una cuenta en piloto automático en un mundo de variantes cercanas.
Necesitamos pasar nuestro tiempo revisando e investigando manualmente las variantes cercanas o deberíamos desplegar automatizaciones que aseguren que no perjudicarán nuestro rendimiento.
El manejo humano de las consultas de variantes cercanas básicamente sólo significa más tiempo haciendo la gestión de consultas. Existen otros scripts que pueden ayudarte a visualizar rápidamente el rendimiento de una palabra clave, y sus variantes cercanas relacionadas, una al lado de la otra.
Mantenerse al tanto de las variantes cercanas de forma automatizada puede tomar una de muchas formas.
Por ejemplo, podemos confiar en Smart Bidding para asegurarnos de que si hay una variante cercana de menor rendimiento, obtendrá automáticamente una oferta más baja, de modo que aún así cumpliremos con nuestro CPA o ROAS objetivo.
En otra forma de automatización con variantes cercanas, podríamos:
- Tomar un script como el que nos ayuda con el análisis de consulta manual.
- Añadir unas pocas líneas de código, para que automáticamente incluya palabras clave negativas cuando una variante cercana cumpla ciertos criterios predefinidos y asociados con un bajo rendimiento.
Conclusión
Debes ser consciente de algunos de los inconvenientes de la automatización para no tomar decisiones basadas en información incompleta.
La automatización ha hecho que los gerentes de cuentas sean más propensos a ver errores en las estructuras consistentes después de que algo ha salido mal en lugar de cuando se creó la estructura, y antes de que causara un problema. Esto se puede arreglar con mejores alertas, monitoreo y auditoría.
La automatización no requiere estructuras de cuenta más simples. Todavía necesitamos ejecutar las estructuras que tienen sentido para nuestro negocio. En todo caso, deberíamos dedicar más tiempo a medir las conversiones correctamente, en lugar de discutir las estructuras de las cuentas.
Y finalmente, como necesitamos hacer más trabajo para mantener la automatización de los motores bajo control, deberíamos considerar cómo los scripts, herramientas y otras automatizaciones que controlamos, pueden ayudarnos a descargar parte de ese trabajo manual para que podamos permanecer más activos en lo que mejor hacemos: ser estratégicos.
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