La batalla está definitivamente en marcha. Amazon está invirtiendo en publicidad y Google, a través de Google Shopping está invirtiendo en minoristas.
Sin embargo, pasará mucho tiempo antes de que cualquiera de los dos compita realmente en sus respectivos campos: Amazon seguirá dominando el comercio electrónico, y Google dominará la búsqueda de minoristas durante varios años.
Si eres el director de marketing de una empresa minorista que debe elegir dónde invertir el presupuesto para la campaña de marketing digital, nuestro consejo sería que invierta en búsquedas pagadas en Google.
Es importante señalar: a medida que el mercado madura, Google Shopping se convierte en un lugar donde sólo los superhéroes que trabajan con estrategias PPC obtendrán los mejores resultados. Este artículo es una guía para ganar con Google Shopping.
Desafíos con Google Shopping
Existen dos desafíos principales:
En primer lugar, el mercado se acerca a su madurez. Casi el 80% de todo el gasto en publicidad de búsqueda minorista en EE.UU. se realizó a través de Google Shopping en el primer trimestre de este año.
El espacio publicitario, como hemos visto con los anuncios de texto, se ha vuelto más competitivo, a pesar de la ampliación gradual de la cobertura de palabras clave para búsquedas en embudos más amplios.
El segundo reto está relacionado con la evolución que está experimentando Google Shopping: una consolidación de las características existentes y algunas nuevas conforman las “Acciones de compra”, que permitirán a los usuarios tratar a Google como una plataforma de comercio electrónico:
- Añadir artículos al carrito de compras (en Google Express).
- Recibir recomendaciones de productos de Google Assistant.
- Poder comprar directamente en la interfaz de Google.
Si esto ocurre, las compras por internet cambiarán.
¿Qué está ocurriendo en este momento?
Gracias a los amplios datos de ventas de Amazon, la empresa se ubica en una posición fuerte para expandir su publicidad de búsqueda de minoristas. También se beneficia del hecho de que los usuarios tienen una intención de compra más fuerte; la investigación muestra que Amazon es el lugar más popular para iniciar una consulta de producto.
Según un informe de eMarketer del año 2017, los ingresos por publicidad de Amazon están creciendo más rápido que la mayoría de los demás grandes proveedores de publicidad, generando la quinta mayor parte de los ingresos digitales en los EE.UU. Este año, Amazon informó que su negocio de publicidad había crecido un 60% año tras año, lo que supuso unos ingresos de 1.700 millones de dólares.
Google, sin embargo, tiene una gran ventaja sobre Amazon. A pesar del gran retorno de la inversión y de las muchas oportunidades de focalización que ofrecen los servicios de marketing en Amazon y las plataformas externas de Amazon Marketing Group, algunos minoristas no están dispuestos a hacer negocios con Amazon porque ven a la empresa como un competidor directo.
Google Shopping permite a los minoristas ser competitivos con la plataforma de comercio electrónico y recuperar parte de su cuota de mercado (Amazon capturó casi el 50% de todos los dólares del comercio electrónico el año pasado).
Los minoristas estadounidenses invierten el 76.4% de sus presupuestos de anuncios de búsqueda en Google Shopping.
Gracias a los esfuerzos de Google para aumentar el alcance a los usuarios del canal superior y mejorar la notoriedad con formatos de anuncios enriquecidos, los anuncios de Google Shopping se han convertido en los más dominantes en el marketing de búsqueda al por menor.
¿Qué deben hacer los minoristas?
Perspectiva general:
Google es probablemente la empresa más adaptable de la historia: basta con ver los miles de cambios que se hicieron en Google AdWords cada año hasta convertirlo en Google Ads y a las muchas versiones betas que nunca pasaron a la fase “disponibilidad general” (en inglés conocida como: General availability o GA) a lo largo de su relativamente corta historia.
Con esto no se quiere decir que los asistentes de inteligencia artificial (IA) no se conviertan en piezas claves para el comercio electrónico en el futuro, ni que Google no adapte sus servicios para que se parezcan más a la plataforma de Amazon en un futuro próximo; tan solo se señala que los anunciantes tienen que trabajar de acuerdo con lo que está funcionando en el momento.
Se desea buena suerte a los aproximadamente 40 socios que están probando la versión beta de Shopping Actions.
Maximizar la relevancia y optimizar las pujas
Cuando las personas comparan los servicios de publicidad en plataformas como Google y Amazon, la ventaja típica que atribuyen a Amazon es que tienen control sobre los productos que aparecen para cada término de búsqueda. Si eres un superhéroe del PPC, también puedes hacerlo con Google Shopping.
Esto no es nada innovador, pero vale la pena señalarlo:
Para los anuncios de texto, cualquier anunciante de búsqueda utilizará la estructura de palabra clave única por grupo de anuncios (SKAG), ayudándose de un keyword mixer como Synapse Ads. Lo mismo se puede aplicar a Google Shopping, excepto que se trata de un único producto por grupo de productos y por grupo de anuncios.
Si tienes la tecnología adecuada para automatizar el proceso, puedes crear esta estructura para cuentas con miles de productos. Añadir los mismos productos a diferentes campañas de nivel de prioridad dentro de la cuenta mejora el control, lo que permite igualar el nivel de intención con el producto más adecuado.
Existen scripts (de código abierto) para habilitar coincidencias exactas para las consultas de Google Shopping. Básicamente, cortan la consulta en bits y hacen que la frase coincida con los negativos siempre que sea posible, de modo que cada negativo puede excluir tantas búsquedas no deseadas como sea posible, manteniendo todo lo que coincida con las palabras clave.
Al combinar todas las herramientas, los resultados pueden ser bastante notables. De hecho, se estudió la combinación de herramientas con un minorista del rubro deportivo y se concluyó que ocurrió un aumento de los ingresos anuales de casi el 10%, mientras que los costos se redujeron en un 39%.
Optimización de las compras
Como se mencionó anteriormente Shopping Actions puede o no funcionar, sin embargo, de momento se debe trabajar en la optimización de compras, pero ¿cómo?
Utiliza la herramienta Shopping A o B para probar el impacto de un feed o una fuente optimizada según las mejores prácticas de Google.
El rendimiento de las campañas de compra está limitado por la calidad de la fuente. Cuanto más fácil es para Google entender el feed, más fácil es identificar qué es el producto y mostrarlo para búsquedas relevantes.
Algunas maneras de mejorar la fuente o feed incluyen:
- Agregar aspectos importantes en el título del anuncio: marca, producto, color, dimensiones (talla, alto, ancho, etc., varía según el tipo de producto).
- Descripciones.
- Ser tan específico como sea posible en las categorías con Google Product Categories.
- Señalar el tipo de producto.
Algunos estudios han señalado que al optimizar las compras se aprecia:
- Un aumento del 23% en las impresiones a partir de la optimización manual.
- Un aumento adicional del 12% en el CTR debido a la fuente o feed de los títulos que se muestran en los anuncios de productos importantes.
- Las impresiones específicas de los productos con mayor tasa conversión aumentaron en general un 6%.
- En total, se observó un aumento del 46% en las conversiones.
No esperes al futuro
Optimiza las consultas dentro del formato existente de Google Shopping y está preparado para adaptarte a los cambios que se produzcan en los próximos meses y años.
Los medios de comunicación y las redes sociales especulan continuamente sobre los cambios fundamentales en AdWords y en la búsqueda en general, pero cada año se determina que los anuncios de texto y los anuncios de listas de productos (en inglés: Product listing ads o PLA) siguen impulsando el rendimiento, mientras que la búsqueda por voz, la realidad aumentada (RA), etc., siguen probándose.
Llegará un momento en que los motores de búsqueda sean menos vitales para el viaje del consumidor, quizás incluso irrelevantes. Estos tiempos aún no han llegado, así que sigamos mejorando la forma en que gestionamos las campañas de búsqueda y estemos preparados para adaptarnos al cambio cuando éste se produzca.
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