El concepto de ética en una estrategia de marketing online no es nada nuevo, pero a medida que la industria continúa creciendo, nuevas tácticas no éticas comienzan a surgir.
Los pop-ups no son tan invasivos como lo eran en los 90, pero los banners todavía parecen funcionar. Según Nielsen, cerca de cuatro de cada diez personas confían en los banners online.
En este artículo, veremos lo que es una campaña SEM ética, lo que implica y por qué los profesionales deben ajustarse al concepto.
¿Existe una definición de una campaña SEM ética?
La confianza en la publicidad es baja en este momento, tanto en la impresa como la online. La sociedad es más escéptica en una época en la que todos somos hipersensibles al cambio.
Las empresas están ganando dinero con las personas que hacen clic en los anuncios y están convirtiendo y no ven un problema a menos que Google les diga.
Pero todos tenemos el deber moral de ser abiertos y honestos en nuestra publicidad y por eso es importante definir qué es el PPC ético y qué implica:
“Una campaña SEM ética es la práctica de la publicidad online que promueve servicios o productos con experiencia, autenticidad y transparencia.”
La primera parte es la esencia del PPC – servicios o productos de publicidad en línea. Pero los tres elementos que la acompañan son donde la ética entra en juego.
PPC – Tan fácil como E-A-T
E-A-T (por sus siglas en inglés) ya existe en el mundo del SEO, y significa Experiencia, Autoridad, Confiabilidad. Es una forma en que los calificadores de calidad de Google miden la calidad de una página y evalúan si los usuarios obtienen información correcta y útil.
Pero los acrónimos no son sólo para el SEO, así que he creado una nueva versión de E-A-T para PPC.
Experiencia
Cualquiera que tenga un negocio tiene algún tipo de experiencia en el campo, pero recuerda, la experiencia es un espectro y no un sistema binario y por eso es tan importante transmitir tu nivel de experiencia en tus anuncios pagados.
Ayuda a especificar, pero dependiendo de tu tipo de anuncio, puede haber un límite de caracteres y no necesitas desperdiciar el espacio con detalles meticulosos de tu experiencia y pericia.
Hazle saber al usuario lo bueno que eres, pero sé honesto.
Autenticidad
Y la honestidad se une a la autenticidad. Todo lo que promuevas debe ser real y estar respaldado por una entidad relevante. Es por eso que no se ven anuncios de aceite de serpiente en Google o Bing.
Así como tienes que ser abierto sobre tu experiencia, debes ser honesto sobre tus servicios o productos y lo que son capaces de hacer.
No debes ofrecer algo que no puedas cumplir (o que nunca hayas tenido la intención de hacer). Esto, por supuesto, puede ser accidental.
La inserción dinámica de palabras clave es una función avanzada de Google Ads que te permite insertar una palabra clave en el copy del anuncio en función de la consulta de búsqueda del usuario.
Permite una orientación más específica de los anuncios, especialmente si se utilizan descriptores o productos concretos. Pero hay desventajas.
Si inserta la palabra clave incorrecta en el lugar equivocado, podrías estar violando involuntariamente las leyes de marcas comerciales. También existe la posibilidad de anunciar accidentalmente un producto o servicio que no tienes.
Así que sé consciente de cómo se leen los anuncios y, de nuevo, sé honesto contigo mismo y con los productos.
Transparencia
Si miras las SERP como escaparates, tus anuncios son como los clasificados pegados al cristal o, en el caso de los grandes almacenes, los maniquíes bien vestidos o los productos físicos que buscan generar engagement.
El escaparate es transparente para que puedas ver lo que se ofrece y decidas comprar. Y tus anuncios online necesitan ofrecer esa misma transparencia. No se trata sólo de la promoción de tus servicios – puede tratarse de la consistencia de la marca.
Tus esfuerzos en campañas PPC deben ser una extensión de tu estrategia de SEO, de tu marketing por correo electrónico y de tus campañas de marketing directo. Los usuarios pueden detectar una pista falsa desde una milla de distancia y la inconsistencia los hará desistir.
También tienes que pensar en las conversiones y cuáles son tus intenciones para tu negocio.
Por ejemplo, si el objetivo de tu campaña es hacer crecer tu lista de correo electrónico, mientras que no debe decir explícitamente “este anuncio es para capturar correos electrónicos”, tampoco debes pretender que es para algo completamente diferente.
Ayuda a las personas, no persigas los clics
Es responsabilidad de los motores de búsqueda proporcionar la información que los usuarios necesitan sin causar daño alguno.
Para los editores de anuncios, es su responsabilidad seguir esos valores éticos y no engañar. Pero la confianza en Google y en la publicidad online no es tan alta como le gustaría a ninguno de los dos grupos.
No pasa un día sin que veamos historias sobre políticos que hacen un mal uso de la publicidad online. La respuesta de Facebook ha sido superficial en el mejor de los casos, mientras que Google ha hecho más pero no de manera consistente.
Los usuarios confían en que los motores de búsqueda les den las respuestas correctas. No siempre es inmediato, pero lo que no necesitan son respuestas cuestionables que los despisten.
Las campañas PPC no deberían llevar a los usuarios por callejones oscuros por el bien de los clics. Estarías desperdiciando el gasto en publicidad si persiguieras los clics de todos modos.
Si más de la mitad de los usuarios de móviles abandonan los sitios después de 3 segundos si no se han cargado, se darán cuenta muy rápidamente si tu sitio no es amante de los anuncios.
Cuando Google implementó sus cambios de diseño de las SERP en desktop en enero de 2020 (los cambios en los móviles se realizaron en mayo de 2019), los SEO entraron en un frenesí por las similitudes visuales entre los anuncios de pago y los listados orgánicos.
Los listados orgánicos ya no son los favoritos, pero los anuncios siguen usando la etiqueta negra de los anuncios. Este cambio visual ha sido descrito como un patrón oscuro por algunos críticos.
Los usuarios pueden ver a través de esos supuestos patrones oscuros y asumir que los enlaces superiores son anuncios, así que inconscientemente se desplazan hacia abajo. Conjeturas aparte, esto muestra que cualquier intento de engañar al usuario no funcionará.
Fraud clic
El fraude de clic es “el clic fraudulento de los anuncios de pago por clic para generar cargos fraudulentos para los anunciantes” con cerca del 20% de todos los clics de anuncios online clasificados como “fraudulentos”.
Y eso significa presupuestos desperdiciados. Por cada 3 dólares gastados en anuncios en línea, el fraude por clic se lleva 1 dólar y – aproximadamente 18.500 millones de dólares se perdieron por fraude por clic, según un informe de 2015 de las Distil Networks.
¿Pero por qué alguien haría esto? Para acabar a sus competidores. Si no tienes el presupuesto, no podrás pujar por los anuncios que quieres.
Conclusión
Uno de los conjuntos de leyes tecnológicas más famosos es el de las Leyes de Robótica de Asimov que establece:
- Un robot no puede herir a un ser humano o, por inacción, permitir que un ser humano sufra daño.
- Un robot debe obedecer las órdenes dadas por los seres humanos, excepto cuando dichas órdenes entren en conflicto con la Primera Ley.
- Un robot debe proteger su propia existencia siempre y cuando dicha protección no entre en conflicto con la Primera o Segunda Ley.
Su propósito es crear un ambiente estable y armonioso para los robots y los humanos, con excepciones incorporadas, si las reglas se rompen y los robots o los humanos son dañados.
Aunque no creemos que los anuncios de pago se vuelvan sentimentales y potencialmente nos asesinen en un futuro próximo, deberíamos estar a salvo de los anuncios de pago que podrían afectar negativamente a nuestras vidas.
Como Jamie Alberico dijo sobre los especialistas en SEO en su artículo:
“Jugamos con el tejido interconectado del conocimiento y nos preocupamos por los omnipresentes pilares del conocimiento metidos en el bolsillo de todos. […] También significa que estamos en la primera línea de la batalla por la confianza de los usuarios.”
Yo diría que los profesionales de una campaña SEM también juegan un papel en eso, sobre todo porque los anuncios son lo primero que ven.
Hay cosas que mejorar en los sistemas que facilitan esta estrategia, en cuanto a la ética y el deber de atención a los usuarios pero los editores de anuncios que usan esos sistemas pueden dar los primeros pasos.
En Synapse Ads tenemos la información necesaria para que aprendas cómo hacer publicidad en Google. De igual forma, contamos con nuestras propias herramientas, como el Campaign Grader, la cual te ayudará a evaluar tu campaña publicitaria y determinar qué está impidiendo que tenga un rendimiento excelente.
