El año 2018 fue importante para las campañas de marketing y las estrategias PPC. Se vieron cambios masivos en Google, como el cambio de nombre de AdWords a Google Ads; la nueva “experiencia” de Google Ads (es decir, la interfaz); y el lanzamiento de numerosos tipos de nuevas campañas, características, mejoras, opciones de segmentación y herramientas.
Mientras tanto, en Bing Ads, vimos el lanzamiento de toneladas de nuevas características, capacidades de segmentación, informes y otras mejoras pero la noticia más emocionante fue que (¡por fin!) vimos la llegada de la segmentación de perfiles de LinkedIn.
También vimos el surgimiento de Amazon como un desafío potencial para Google, con anunciantes cambiando el presupuesto hacia Amazon porque ahora más gente inicia la búsqueda de productos directamente en Amazon que en Google.
Entonces, ¿qué tiene el 2019 reservado para los vendedores de estrategias PPC? El año pasado algunas de las tendencias más populares fueron la inteligencia artificial, la búsqueda por voz, la focalización de la audiencia y la automatización.
Sin embargo, en el año 2019 hay dos tendencias en la mente de todos: audiencias y automatización pero esto es solo el principio.
A continuación, en Synapseads te presentamos las 10 tendencias más importantes que necesitas conocer este año para realizar campañas y estrategias PPC exitosas: búsquedas pagas, pautas pagas en redes sociales y remarketing, de acuerdo varios expertos en marketing y campañas PPC.
1. Audiencias, no palabras clave
Aaron Levy de Elite SEM cree que el 2019 será el año en que el uso de palabras clave muera, ya que los anunciantes cambian el enfoque de los tipos y términos hacia el contexto y las personas.
“Ha pasado mucho tiempo; los motores de búsqueda nos han dado demasiadas palancas adicionales para trabajar junto con las palabras clave”, dijo Levy. Además, el experto afirma: “Creo que este año será el principio del fin de las palabras clave como elementos primarios de búsqueda.”
Por otro lado, Andrew Lolk de SavvyRevenue dijo: “Si no estás usando audiencias, estás haciendo mal el PPC” y agrega: “Las palabras clave serán importantes, pero la audiencia objetivo en la red de búsqueda en 2019 será de igual importancia para asegurar un alto rendimiento”.
Christi Olson, directora de Microsoft en el área de “Evangelismo para la Búsqueda”, tampoco está lista para declarar la palabra clave muerta.
Pero lo que seguirá separando a los mejores profesionales de marketing en los buscadores de la media será cómo se dividen e implementan los datos de las audiencias a través de una estrategia de segmentación de audiencia, afirma Olson. La especialista añade: “La clave del éxito en el 2019 y más allá será crear una estrategia detallada de los diversos tipos de audiencia y listas de audiencias y cómo puedes superponerlas (con tipos de ofertas positivas y negativas) para dar forma a la estrategia de búsqueda paga”.
Purna Virji, Senior Manager de Microsoft en el área de Global Engagement, sugiere dedicar más tiempo a la creación y optimización de los segmentos de clientes.
“Profundizar aún más en ellos, para que su mensaje publicitario sea lo más relevante y se sienta lo más personalizado posible”, sostiene Virji y agrega: “¡Esto será muy importante en 2019!”
Brooke Osmundson, Senior Digital Manager de NordicClick Interactive, cree que las audiencias y las palabras clave seguirán trabajando codo con codo en el 2019, señalando que “esto será vital para saber qué tipos de audiencias están buscando realmente los productos y servicios”.
“Las audiencias en el mercado han demostrado ser efectivas y utilizar el remarketing basado en audiencias en el mercado de los mejores embudos puede ayudar a formar una estrategia integral de embudo”, dijo Osmundson.
2. Automatización + Inteligencia Humana
La automatización no viene, ya está aquí y las campañas PPC deben aplicarla.
De hecho, la tendencia que estamos viendo desde los motores de búsqueda es más automatización, dijo Frederick Vallaeys, CEO de Optmyzr.
“Google dijo que sus anuncios de búsqueda deberían ser anuncios que funcionen para todos y lo dicen en serio”, afirma Vallaeys. Además, el experto añade: “Ellos creen que la automatización hace posible que más negocios sean exitosos en términos de ventas a través de los motores de búsqueda, así que veremos más características inteligentes de Google, y Bing seguirá en el mismo paso”.
Ben Wood, Director Digital de Hallam, espera que los anuncios de Google sigan mejorando sus funciones de automatización incorporadas.
Wood afirma: “Se está acercando al punto en el que es mejor apoyarse en las herramientas de automatización de Google en lugar de evitarlas en favor de las herramientas de terceros”. También el experto señala que: “No es ningún secreto que Google quiere que los anunciantes utilicen sus estrategias de pujas automatizadas en sus campañas, aumentando el número de puntos de datos utilizados como parte de sus estrategias de pujas”.
Pero todo esto no significa que las personas tengan que preocuparse de ser reemplazadas por una máquina, al menos no todavía.
“No será una carrera para ver si los humanos o las máquinas son los mejores”, añadió Vallaeys de Optmyzr y agrega: “Será una carrera para ver qué expertos en campañas PPC tienen el mejor proceso para aprovechar las máquinas para eliminar a su competencia.”
Como dice Ilya Cherepakhin, Director Ejecutivo de Medios de la empresa Acronym: “Con el lanzamiento de los anuncios de Google, el último cambio en la coincidencia exacta y el aumento de la popularidad de la segmentación de la audiencia, los días de la gestión manual de campañas se están desvaneciendo”.
Cherepakhin agrega: “Especialmente, cuando se trabaja campañas PPC a gran escala, el aprendizaje automático está demostrando ser bastante efectivo.”
Eso significa que se debe liberar tiempo dejando que las máquinas hagan el trabajo pesado, dijo Virji de Microsoft.
En otras palabras, el experto aclara su idea: “Si dedicas mucho tiempo a tareas repetitivas como el seguimiento de las ofertas o la elaboración de informes, puedes empezar a automatizarlo aún más, de modo que puedas dedicar más tiempo a lo que realmente importa: tus clientes”.
Navah Hopkins, estratega de innovación de servicios de WordStream, está de acuerdo y añade:
“Considera la posibilidad de delegar el trabajo en equipo (gestión de ofertas, variables de palabras clave, etc.) a la automatización y al aprendizaje automático, manteniendo al mismo tiempo las tareas que requieren creatividad y conocimiento de la marca y empresa (copia de anuncios, estrategia de campaña, etc.)”.
La evaluación de las recomendaciones de las máquinas será increíblemente importante en 2019 y más allá.
“Algunas son buenas y otros malas”, dijo Brad Geddes, cofundador de AdAlysis. Además, él agrega: “Los vendedores inteligentes necesitan saber cuándo aprovechar y cuándo ignorar a la máquina.”
3. Amazon y las alternativas de publicidad
Será más importante que nunca que los profesionales del marketing diversifiquen su gasto en las estrategias PPC durante el próximo año, según Wesley MacLaggan, vicepresidente senior de marketing en la empresa Marin Software.
“Esperamos que Amazon continúe con su racha de éxitos en 2019, y que los anuncios de productos patrocinados y otros formatos sean un aspecto clave para el éxito de las campañas PPC, especialmente para las marcas de CPG y minoristas”, afirma MacLaggan.
Lisa Raehsler, fundadora de Big Click Co. dijo que el 2019 será un año increíble para las marcas de comercio electrónico porque tendrán más oportunidades de llegar a los compradores con mayor personalización y precisión:
Bing: actualmente tiene en fase piloto Bing Ads y está probando anuncios de inventario local que muestran la disponibilidad de existencias de los productos en las cercanías para realizar visitas a las tiendas.
Facebook: mejoraron los anuncios para incluir un nuevo formato de plantilla para la tienda instantánea que puede generar automáticamente un vídeo con productos personalizados para los usuarios.
Pinterest: las nuevas características permiten a los usuarios comprar directamente un producto desde un pin que incluye precio y disponibilidad de inventario. No solo eso, también se podrán hacer recomendaciones personalizadas de productos a los usuarios.
Google: poniendo el diseño móvil en primer lugar, los anuncios del catálogo local de Google ofrecen disponibilidad y precios en las tiendas en un diseño fácil de desplazar.
4. Gestión de cuentas y el papel de los profesionales de marketing en las estrategias PPC
La inteligencia artificial (IA) sigue revolucionando las estrategias PPC, según Marc Poirier, CEO de Acquisio, pero los gerentes de campaña no se quedan sin trabajo.
“De hecho, los gerentes de campañas PPC ahora pueden llevar a cabo sus propias batallas de aprendizaje de máquinas para seleccionar qué sistema conseguirá los mejores resultados para las campañas de sus clientes o empresas”, afirma Poirier.
“A medida que la gente se sienta más cómoda con estos avances y los adopte con más frecuencia, las batallas de las máquinas por el mejor rendimiento aumentarán este año”, agrega el experto de Acquisio.
Daniel Gilbert, CEO de Brainlabs, cree que todos los gerentes de campañas y estrategias PPC necesitan empezar a pensar en cómo adaptar sus habilidades en la era del aprendizaje automático.
“No estamos en una etapa en la que la IA pueda superar a los humanos, pero nos estamos acercando”, afirma Gilbert. Además, el experto agrega:
“Saber cómo aprovechar la automatización y desarrollar habilidades como el análisis de nuevos mercados, la estrategia multicanal y las complejas estrategias de la competencia es una necesidad para cualquiera en este espacio”.
Vallaeys de Optmyzr dijo que los profesionales que trabajan con estrategias PPC tendrán mucho que hacer en el año 2019 para encontrar su lugar en una industria cada vez más automatizada.
“Creo que la superposición de una gestión sofisticada a través de las principales automatizaciones de los motores de búsqueda producirá los mejores resultados, por lo que habrá muchas oportunidades para que los profesionales brillen”, afirma el experto.
Entonces, ¿cuál es el futuro para los vendedores de estrategias PPC?
“Las estrategias PPC del futuro utilizarán la automatización inteligente para las licitaciones, las pruebas de anuncios, el servicio y la consultas, con el fin de hacer cuentas más eficientes y dejar al especialista del arma con la que todavía puede derrotar a cualquier máquina: todas las cosas de cara al cliente (¡o al jefe!)”, dijo Kirk Williams, propietario de la empresa ZATO.
“Vemos el futuro de la búsqueda paga descansando en cuentas eficientes que permiten a los especialistas en estrategias PPC (que todavía quieren sus trabajos) invertir su tiempo en la resolución de problemas, análisis, informes, asistencia de CRO, proyecciones y probablemente reuniones”, declaro Williams.
Susan Wenograd, directora de cuentas de Aimclear, señala que mientras manejas todos esos números y todas esas matemáticas, nunca olvides: “¡Eres un vendedor! Sigue afilando esa habilidad. Te mantendrás a la cabeza del juego, porque no te importará qué algoritmos cambien o qué características desaparezcan, ya que no estás tan en deuda con ellos”.
5. Atribución y experiencias de publicidad a través de canales cruzados
Cada vez son más las empresas que están adoptando la idea de que no vivimos en un mundo de un solo canal y que se anuncian (o comercializan en general) a través de múltiples plataformas más que nunca, dijo Michelle Morgan, directora de servicios al cliente de Clix Marketing.
Por eso, Amy Bishop, propietaria de Cultivative, espera que se preste más atención a la atribución cruzada entre canales y dispositivos.
“Cada vez es más fácil crear campañas multicanal bien coordinadas, pero los silos de información siguen siendo un reto para muchas empresas”, afirma Bishop.
La propietaria de Cultivative agrega: “Espero ver un aumento de la inversión en el reporte, la atribución de martech y un mayor nivel de presión sobre todos los profesionales del marketing para que conecten los puntos entre canales y dispositivos en lo que respecta a los resultados”.
¿El problema?
Todavía no hay una solución perfecta, dijo Morgan de Clix Marketing.
¿La solución?
“Ajustar continuamente los modelos en función del rendimiento”, afirmó Morgan. Además, Michelle Morgan agregó que: “Ningún modelo de atribución tiene sentido para todos los negocios, así que depende de todos nosotros encontrar lo que mejor funcione para nuestro exclusivo modelo de negocio.”
Una solución viene de Pete Kluge, gerente de Adobe Advertising Cloud. Él cree que los expertos en marketing deberían esforzarse por ofrecer experiencias publicitarias en 2019.
“Los anunciantes deben entender que llegar a los consumidores y mantenerlos involucrados a través de cada etapa del embudo de compra requiere la entrega de experiencias positivas que los mantengan con ganas de más y la búsqueda es muy a menudo parte de ese viaje”, afirma Kluge.
“Ofrecer experiencias publicitarias positivas, específicamente con la búsqueda, será la columna vertebral de cualquier campaña de marketing a medida que avanzamos hacia el futuro”, concluye el gerente.
Por otro lado, MacLaggan añade:
“A medida que los mundos de la búsqueda, redes sociales y comercio electrónico se mezclan, los profesionales del marketing necesitarán una visión completa de todo el recorrido del cliente para tener una comprensión más precisa del rendimiento y la atribución de las campañas, con la finalidad de poder asignar el presupuesto adecuado a las campañas PPC”.
6. Anuncios
Los mensajes que ven los usuarios, los anuncios en sí, seguirán siendo tan importantes como siempre.
“En caso de que utilices RSA, anuncios de texto, el tercer titular (es discutible si debe saltarse la línea o no), y realmente mirando la cohesión de tu mensaje publicitario”, dijo Geddes.
Pauline Jakober, Fundadora y CEO de la empresa Grupo Veintisiete, añadió:
“Además, con múltiples versiones de titulares y descripciones disponibles para nosotros, predigo que los vendedores estratégicos necesitarán ser más deliberados al considerar si los titulares uno, dos y tres trabajarán con las líneas de descripción uno y dos. (¡Y no te olvides de las extensiones!)”.
7. Vídeo
Hopkins de WordStream dijo que se deben incluir las conquistas sociales (específicamente a través del vídeo) en las estrategias de marketing, a medida que estas aumentan las colocaciones en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
“Incluso si no deseas invertir en publicidad en vídeo (el costo medio por visión es de 0,02 dólares), puedes aprovechar YouTube como un objetivo de audiencia para las campañas de búsqueda”, afirma el experto.
Esto es particularmente útil si estás en una industria costosa y necesitas ayuda para enfocar el presupuesto.
Gilbert de Brainlabs agregó que el vídeo ha surgido como el tipo de contenido móvil más importante: “Veremos plataformas que animan a los anunciantes a adaptarse a más actualizaciones como los recientes anuncios verticales en vídeo de Google”, concluye.
8. Remarketing
Larry Kim, CEO de MobileMonkey, dijo que el año 2019 se centrará exclusivamente en el remarketing. ¿Por qué? “Porque tienen CTR y tasas de conversión mucho más altas.”
También se ha estado combinando el remarketing con el formato de anuncios Click to Message de Facebook.
“Combinando estas dos tácticas se obtiene un retorno de la inversión que no había visto desde el año 2013, cuando los precios de los anuncios eran mucho más bajos”, añadió Kim.
9. Creación de marcas
El 2019 será un año de construcción de marca, según Jeff Allen, presidente de Hanapin Marketing.
“Las campañas PPC han estado tan enfocadas en el ROI que olvidan que el marketing también tiene que ver con la creación de demanda para un producto y, con suerte, con la creación de lealtad a la marca”, dijo Allen.
Además, el presidente de Hanapin Marketing afirmó: “Desde la pantalla, a YouTube, hasta mantener algunas palabras clave genéricas de bajo rendimiento ejecutándose…. el marketing digital en 2019 dejará de tratar de hacer que cada clic sea rentable y comenzará a segmentar las estrategias por objetivos”.
“Las plataformas y las tácticas irán y vendrán con un empuje concentrado para priorizar la afinidad y la lealtad de la marca, de manera que resista una prueba de tiempo más larga”, añadió Wenograd.
10. Nuevos tipos de anuncios, extensiones y características
Sin duda, el 2019 contará con varias incógnitas conocidas para los vendedores de campañas y estrategias PPC. Es decir, sabemos que habrá varios tipos de anuncios, informes y herramientas nuevas, pero aún no sabemos exactamente de qué tipo.
¿Qué es lo que sabemos? “Los anuncios de servicios locales se difundirán en todo el país y para otras industrias. Podemos esperar ver un cambio en el volumen de consultas desde la palabra clave estándar hasta el anuncio de texto y el proceso de página de destino, y empezar a pensar en oportunidades basadas en la localización y la conversión”, dijo Levy.
“Espero que los anuncios empiecen a impregnar otras facetas de Google y Bing como mapas, paneles de conocimiento, cuadros de respuestas, etc., a medida que Google empieza a monetizar la ´posición cero’ e incentivar a los anunciantes para que mantengan a sus usuarios en el SERP”.
Al final, sin embargo, eso es lo que hace que el marketing a través de campañas PPC sea tan desafiante y tan gratificante.
Si quieres trabajar con éxito las estrategias PPC, te invitamos a utilizar la maravillosa herramienta Synapse Ads. Los resultados que obtengas podrás aplicarlos con cada una de las tendencias que protagonizan el marketing PPC.
